“Youtube är så mycket större än vad de flesta vuxna tror”

Jag pratade med min tonårsdotter igår och frågade henne “Vad borde jag skriva om som vuxna borde förstå angående internet och allt som är digitalt?” Hon tänkte en liten stund och konstaterade sedan “Youtube är så mycket större än vad de flesta vuxna tror”. Detta ledde till en intressant diskussion om hur bilden av Youtube skiljer sig mellan generationerna och jag lovade att göra mitt bästa för att bredda och nyansera bilden av videotjänsten. Here it goes:

Inte en videotjänst – världens största tv-kanal

Statistiskt använder en majoritet av er som läser detta Youtube tillsammans med två miljarder andra användare varje månad. Youtube är ofantligt välanvänt. Sedan starten 2005 har den blivit den näst mest besökta internetsidan i världen totalt (efter Google) och den näst mest använda sidan för internetsökningar (efter Google). Varje dag tittar vi kollektivt på en miljard timmar video på plattformen. 

Frågan är dock om du tänker på att det är en videotjänst där du inte bara kan hitta en instruktionsvideo kring hur du byter torkarblad på din bil eller en lämplig underhållning för din treåring medan du fixar det sista med maten, utan i själva verket världens överlägset största tv-plattform med mer än 37 miljoner kanaler? Som min dotter uttryckte det: “Är du en sådan som gillar smink och smink-tutorials kan du ägna hela dagen, ja hela resten av ditt liv åt att bara titta på det dygnet runt. Du kommer aldrig att hinna se allting eftersom takten som nytt material läggs upp på är så otroligt mycket högre än vad du hinner titta”. Statistiken ger henne rätt och talar sitt tydliga språk. Tillväxten av nya kanaler som skapats på Youtube under 2020  är över 20%. Det innebär i snitt 20.000 nya kanaler om dagen och ingenting tyder på att den siffran kommer att sjunka. Det laddas upp mer än 500 timmars video på Youtube varje minut! 

Kring millennieskiftet pågick en diskussion om digital-tv där motståndarna lade fram argumentet att det var en dålig infrastruktursatsning att plöja ner pengar i ett system där en central sändare skulle kunna nå många mottagare, istället för att bygga ut bandkapaciteten för internet så att vem som helst skulle kunna sända till vilken mottagare som helst. Motståndarna såg en framtid där tv blivit något helt decentraliserat, och vem som helst skulle kunna skapa sin egen globala tv-kanal. Med internets utveckling och Youtubes ställning i medielandskapet kan vi konstatera att dessa digitaltv-motståndare fick rätt. Där nittiotalets drömmar om tv-stjärnestatus gick genom att göra galna stunts med kundvagnar som filmades, eller att dricka sprit och göra bort sig i reality-tv, är dagens möjligheter mycket större. Från ditt eget sovrum kan du sända vad som helst och om du jobbar hårt och slår an en sträng hos många kan du nå miljoner. De tekniska kraven för att att filma och publicera en Youtube-video är så låga att de flesta människor lätt klarar av det. Tröskeln har alltså blivit mycket låg, även för de med begränsade medel. Med de digitala stöd som många bibliotek i Sverige erbjuder idag i form av lån av teknik och datorer skulle i teorin även den utan egen teknik ändå kunna filma, lägga upp och bli en potentiell stjärna online. 

Youtube-modellen för tillväxt

Hur gör då Youtube för att bli en tv-plattform större än alla andra tv-kanaler? Ja, modellen är mycket polerad och bygger helt på att maximera annonsintäkter genom att med hjälp av sina algoritmer premiera de kanaler som har en stadig publiceringstakt, goda tittarsiffror, en hög grad prenumeranter och, viktigast av allt, engagerade tittare som dels tittar mycket och dels inte klickar bort reklamen. 

Basenheten som mäts är 1000 besök på en video och detta kallas CPM, Cost Per Mile. Överlag är ersättningarna för så få besök mycket ringa: någonstans kring 3-10 kronor, och det betalas bara ut till dem som följer en mängd krav som ställs på de som vill tjäna pengar på sin kanal. Centralt för modellen är att man räknar de som tittar på reklamen i videon.  Men om du som producent och kanal fortsätter att leverera många videos med många besökare som tittar på annonserna så kan du sakta öka dina inkomster via  CPM-systemet. Lyckas du få en framgångsrik kanal med hundratusentals eller miljontals besök och fem eller sexsiffriga antal prenumeranter så kan inkomsterna snabbt stiga och då hjälps du på vägen av Youtube på olika sätt. De vill ha stora stjärnor med många besökare och gör vad de kan för att hjälpa till. På Youtubes sida för innehållsproducenter finns utförliga beskrivningar kring vilket stöd och hjälp som finns  på olika nivåer. Lyckas du nå 100.000 tittare så förser Youtube dig med en kontaktperson med uppgift att främja din kanal och din tillväxt och skulle du lyckas slå dig in i guldklubben som motsvarar en miljon prenumeranter på kanalen kan du få produktionshjälp och marknadsföring. En återkommande diskussion i detta sammanhang är också att de stora elefantkanalerna tycks komma undan med överträdelser av de många gånger luddiga upphovsrättsbestämmelserna där små kanaler obönhörligen kan drabbas, oavsett om de faktiskt brutit mot upphovsrätten eller inte. Detta uppmärksammas exempelvis i Ny Tekniks artikel. Kontentan är att Youtube, som hade intäkter kring 150 miljarder för året 2019, aktivt stöttar kanaler som kan leverera de annonsintäkter Youtube vill ha och på vägen gynnar de stora kanaler framför små. Den tyske forskaren Mathias Bärtl uppskattade 2016 att ungefär 3% av kanalerna på Youtube hade 85% av tittarna och tjänade 90% av inkomsterna. 

För dig som vill gräva ner dig vidare i Youtube-statistik ligger ett antal länkar längst ner i artikeln.

Algoritmerna hjälper men döljer bredd

En anledning till att Youtubes enorma bredd och omfattning kan gå många förbi är att deras algoritmer är så väldigt effektiva. Enligt Neal Mohan, ansvarig för Youtubes produktutveckling, är 70% av alla videos som tittas på rekommenderade av deras algoritmer baserat på vad de tror att du som användare gillar. Exakt vad som ingår i algoritmen är givetvis hemligt men baserat på andra liknande tjänster handlar det ju om en dos “om du gillar att titta på x gillar du nog också y, som är liknande”, en dos “andra som gillar x gillar också y”, en dos “folk som är som du brukar gilla” och självklart en (o)hälsosam dos av “vi tycker att du borde gilla dessa som vill att du ska titta på för att det genererar oss goda inkomster.” Oavsett hur det faktiska urvalet går till så styr det alltså användares tittande i en mycket stor utsträckning. Detta har i sin tur gett upphov till kritik eftersom Youtubes algoritmer som många andra i sociala medier premierar det extrema och uppseendeväckande vilket lätt kan leda till en ökad dos konspirationsteorier, politisk och religiös extremism et cetera. I vilket fall: det som Youtube visar dig kommer troligtvis alltid vara en ganska snäv bubbla av förslag. Ett sätt att få upp ögonen för Youtubes enorma utbud är därför att aktivt söka sig utanför sin egen bubbla för att se vad som då händer med dina rekommendationer. Sök videos kring små specialintressen, gå med i kanaler som ägnar sig åt något specifikt knappologiskt eller våga söka på material som är idémässigt, politiskt eller religiöst långt ifrån din egen ståndpunkt (inom vissa gränser, kanske). Du kommer att bli överraskad, det kan jag lova. Ett konkret (och i viss mån varnande) exempel: Jag skrev en gång en uppsats om högerextremism och forskade på några sådana videor på Youtube. Genast förvandlades mina rekommendationer i stort till ett ekosystem av hat och konspirationsteorier av det grövsta slag. På gott och ont ger dig Youtube vad du vill ha. Eller snarare: Youtube ger dig var algoritmerna tror att du vill ha för att du ska stanna så länge som möjligt framför skärmen, vilket inte nödvändigtvis är samma sak. 

Jag vill inte locka dig ut på farligt vatten men jag vill gärna göra vad jag kan för att bredda din upplevelse av videotjänsten. Här nedan kommer därför ett antal förslag som kanske kan få dina algoritmer att ge dig en lite mer nyanserad bild av tjänsten:

  • Följ upp Tiktok-trenden med att göra Ratatouille the Musical med det hela ekosystem av videos om och kring detta virala projekt. 

Överlag gäller att om du med jämna mellanrum söker dig utanför dina väl upptrampade stigar kommer Youtube att växa och du kommer att få en liten glimt av vad som faktiskt döljer sig under ytan.

Förhoppningsvis har du när du läser detta nu fått en lite fördjupad bild av Youtube och dess dominans. För den som vill gräva ner sig vidare i statistiken kommer här lite länkar. Som de flesta sidor som just gör statistik av Youtube tenderar de att ha en slagsida mot det just affärsmässiga, men här finns likväl mycket spännande att lära sig.

  • Reklambyrån Omnicore har samlat fakta och statistik kring Youtube i överskådlig punktform.

Omnicore: YouTube by the Numbers: Stats, Demographics & Fun Facts

  • Tubic är en marknadsförningsbyrå som specialiserar sig på Youtube och skriver bland annat om mängden kanaler och hur du som kreatör kan växa din kanal.

Tubic: How Many YouTube Channels Are There?

  • Spendmenot sysslar med finansrådgivning och tittar här på statistik kring både Youtube som tjänst och kanalkreatörerna.

Spendmenot: YouTube Revenue Statistics of 2020: Play Video!

  • Renderforest sysslar med varumärkesbyggande och hjälper till med Youtube-analys för den som vill växa sin kanal och sitt varumärke så effektivt som möjligt.

Renderforest: 12 Key YouTube Metrics You Should Track

Avslutningsvis vill vi på redaktionen givetvis uppmana dig att svänga förbi Digititekets Youtubekanal där vi samlar filmer vi länkar till i kurser och artiklar. Som alla andra Youtubers säger vi “Hit the like button and subscribe!”