Vi måste ha bra content! – Ett samtal om sociala medier och bibliotek

Vad ska egentligen folkbiblioteken ha sociala medier till? Vem vill man nå? Och varför? Hur skapar man bra “content”? Och är folkbibliotekarier rustade för att göra det?

Med utgångspunkt i ett inlägg från Kalle Dahlgren i Bibliotek i coronakris-Facebookgruppen bjöd jag in Johan Webber, som jobbar som mångspråksbibliotekarie och sociala medier-ansvarig på Borås stadsbibliotek, och Kalle Dahlgren, filialansvarig för Fjällbacka bibliotek i Tanums kommun med samordningsansvar för sociala medier, till ett samtal om dessa frågor. 

Kalle, du problematiserar bibliotekets utåtriktade “content”-produktion vilken av förklarliga skäl ökat nu under corona-tider. Du tror att den har har liten eller ingen effekt på användarnas beteende och  attityder vad gäller bibliotekens tjänster. Hur kommer detta sig?

Kalle: Jag tror att jag har en större problembild kring sociala medier i allmänhet än just detta, det skaver på lite olika delar och område. Det finns en truism som lyder: syns man inte finns man inte. Den är jag väldigt intresserad av att ifrågasätta. Biblioteken finns ju ändå. 

Jag är filialansvarig för en liten glesbygdsfilial som nu har varit stängd hur länge som helst. Vi är beroende av att nå ut på alla sätt vi kan. Det är jätteviktigt att vi når dem vi kan nå så de kan ta del av de tjänster som vi ändå har. Många av dessa idéer kommer från politiker, beslutsfattare och chefer:“ nu måste vi ta steget ut, nu måste vi synas, nu måste vi nå ut”. Och då kommer ju frågan, vad är det för typ av innehåll som ska nå ut? Innehåll som blir framgångsrikt på sociala medier är generellt mer åt influencerhållet och det är det jag menar när jag  pratar om “content”.

Man gör sitt och man vill hjälpa till så man producerar: man slänger ut inlägg, man tar selfies när man bygger boklådor, man gör små videor när man packar upp leveranser, fotograferar sina kollegor när de kör ut böcker och intervjuar någon glad låntagare. 

Man gör allt det här och det är jättebra och man når ut och får respons och folk blir glada men jag känner samtidigt: Är det här mitt jobb? Är jag medieproducent och journalist samt en mängd andra roller i mitt redan breda och omfattande jobb?

Johan: Jag håller med Kalle i väldigt mycket. Det han pekar på är ju problematiken med det vi gör i sociala medier. Ofta känns det som om det kommer uppifrån: “vi vill att ni ska öka närvaron i sociala medier, punkt.” Problematiken ligger i att det inte finns ett klart och färdigt syfte med VARFÖR vi ska göra detta, vilket mål vill vi nå. 

Jag tycker personligen ofta att det i bibliotekssammanhang uppstår känslan av att  “vi ska göra något”, men vi vet inte riktigt varför och vi vet inte vart vi är på väg någonstans. Det finns ingen röd tråd att följa. Jag tycker det är viktigt oavsett om vi pratar sociala medier, barnverksamhet eller uppsökande. Hur gör vi det? Varför gör vi det? Vart är vi på väg någonstans? 

Vi på Borås stadsbibliotek har försökt konkretisera dessa frågor och sätta upp delmål på vägen. Som jag ser det handlar det också om att man ska göra det bra om man ska göra det alls. Vi ser ju många inlägg av typen någon som sorterar böcker och dylikt.  

Vissa gör jättebra imponerande grejer och på andra ser man på personalen att de inte vill vara med, det syns väldigt väl på ansiktsuttrycken att detta är något de är tillsagda att göra. Det är inte roligt för dem. 

Det handlar också, som du säger Kalle, om att hitta en balans, att det finns utrymme för att vara lite roliga, bjuda på lite kul och glömma att allt ska vara så strukturerat, men man får inte tappa bort sig på vägen. Vi behöver veta varför vi gör det här, vad är viktigt, vad vill vi försöka uppnå? Målet kan inte bara vara att underhålla våra låntagare, det behöver var någonting mer än det. 

Om man ska göra det: Tänk igenom det ordentligt, ha ett ordentligt syfte och en målsättning, dedikera er och gör det ordentligt. Vi är inte där än, men det är ju också som man säger, throw shit against the wall and see what sticks: att testa sig fram och hitta balansen mellan det underhållande och det som ligger inom vår profession.

Kalle: Men jag tycker det är superintressant det här med mål och vad man vill uppnå. Vad ska det generera för typ av värde? Hela den här arenan som sociala medier utgör handlar om att sälja saker på något sätt. Antingen producerar man innehåll för att sälja någonting, eller producerar man innehåll som någon annan kan göra pengar på. Att man producerar innehåll är ju lite som om man gratisjobbar åt de stora amerikanska techföretagen som använder innehållet för att sälja annonsplatser. 

Ola: Ni når ungefär samma mängd av era respektive befolkningar, mellan 2-3 procent, vilket är ungefär det de flesta svenska bibliotek når. 

Johan: Det är intressant att du säger det. Vi har haft en diskussion om hur man satsar på sociala medier. Vår profil på Instagram skiljer sig till exempel från den vi har på Facebook. Vi ökar i följare på Instagram men det är mestadels andra bibliotek, jag hade gärna sett att man tagit ut svängarna mycket mer om syftet är att nå ut med vår verksamhet. Nu är det en mer traditionell approach. 

Johan Webber

Ola: Har ni en definierad målgrupp som ni vill nå?

Johan: Vår plan från början var att öka vår närvaro på grund av coronan på sociala medier. I flera år har vi pratat om att vi har förvånansvärt få följare för att vara en stad av Borås storlek och vi har fått uppdraget att få in fler följare och kommunicera vad vi har att erbjuda till de som sitter hemma. 

Men hur  går vi vidare sen? Vad vill vi uppnå? Kalle pratar om de kommersiella aspekterna av detta vilket är något vi borde diskutera men som vi absolut inte har haft uppe för  diskussion. Ska vi fortsätta jobba med de verktyg vi har oavsett vilka de är eller ska vi på något sätta “take a stand” och välja något annat? Hur gör vi då? 

Oavsett vad man säger om Facebook så vet jag ju att under den lilla period som vi körde mycket där och innan vi stängde ner helt så gjorde det skillnad och ökade deltagandet på arrangemang, vår publik blev större. Traditionella sätt att marknadsföra sig på i bibliotekssammanhang inskränker sig till affischering och det funkar inte så bra.  

Kalle: Jag fick höra senast igår från min chef att vi på kultur- och fritidsenheten står för de mjuka värdena i vår kommun. Vi ska ge en känsla av service och välbefinnande. Det ska kännas mysigt, trevligt och välkomnande att vara i kommunen som helhet och vi är en del av det. Vi knyter an till någon större idé om vad kommunen vill kommunicera till sina medborgare. I det läget förstår jag verkligen vad vi håller på med på sociala medier. Där är det viktigt att vi syns och finns och är ett trevligt inslag. 

Men, problemet med att vara på sociala medier är att det är en  omöjlig konkurrens därför att man delar det här utrymmet med kattvideor. Just nu på mitt flöde så är det bara folk som delar hundar i vattendrag som håller på att drunkna. Vad jag än scrollar så får jag upp video efter video… Det är svårt att begära att folk ska titta på när jag packar boklådor. Algoritmerna väljer bort boklådepackandet. Någon annan styr. Om jag inte väljer att betala förstås, men så mycket är det inte värt för oss som ett litet bibliotek.

Johan: Jo, så är det ju förstås. Det är en konkurrens. Om vi tar ungdomar som exempel, och där kan man också prata om det fysiska biblioteket, så kan jag känna att vi konkurrerar med allting som tar deras uppmärksamhet: sportaktiviteter, Youtube eller hänga på stan eller vad de nu vill göra, vi måste erbjuda något om vi vill ha den här gruppen. Det är också en diskussion i sig: Är det en poäng att locka folk som har noll intresse för litteratur eller kultur? Ska vi jobba hårt för att “lura” in dem? 

Jag ser konkurrensen på sociala medier och utgår vi från att vi bara vill underhålla så tycker jag absolut att det är problematiskt. Min förhoppning är att man får bygga långsamt och erbjuda de saker som vi traditionellt alltid erbjuder, som bokprat, författarbesök och liknande. Och också göra det på sociala medier och få en större följarskara eller ett större intresse för den typen av aktiviteter. Då tycker jag också att man gjort något väldigt viktigt. Det är inte samma sak som att göra en kattvideo utan något mer nischat som riktar sig till en intresserad publik. Om det går att göra? Det vet jag inte. 

De försök jag sett har lett till tre personer som tittar.

Många bibliotek har inte gjort det här så länge och då har ändå sociala medier funnits jättelänge. Det har inte gjorts seriösa satsningar. 

Kalle: Det finns ju någonting som händer när man rör sig från det fysiska rummet till det digitala som handlar om proportioner. I en stadsbild har biblioteket sin självklara plats och den konkurrerar med andra platser på ett mer likvärdigt sätt. Man är i närheten till annat. Man är inte där i konkurrens med hela världens underhållning samtidigt. 

En grej som har hänt nu är att vi ska ha den här författaren hos oss och vi kan då välja att spela in författarsamtalet och lägga det på nätet. Den författaren har dock sannolikt gjort sju lokala författarbesök till och alla de här små biblioteken har lagt ut i princip samma författarsamtal.

Jag upplever oftast att det inte är lokalbefolkningen som följer flödena på sociala medier och som tittar på en trekvarts litteraturdiskussion. Men det varierar, ska man vara där måste man ha en bredd. Man måste göra en  massa olika saker. Man ska dels ha en dygnet-runt-svars-tjänst, man ska  informera om alla digitala tjänster i övrigt, appar, ljudböcker och så vidare. Och så ska man också hela tiden ragga följare eftersom följare inte mäts i kvalitet. Vid ett författarsamtal kan jag vara nöjd om det kommer 20 personer som är jätteintresserade och har en fantastisk upplevelse men det säger mig ingenting om det är 20 personer som har tittat på min video. Det får ett minusvärde på något sätt, trots att de kanske hade en fantastisk upplevelse. 

Ola: Mycket handlar om hur man mäter. Vad är ett lyckat resultat utifrån vilket syfte man har formulerat? Är syftet formulerat och förankrat i bibliotekets verksamhet?

Johan: Är syftet gångbart eller behöver det revideras under resans gång? Det behöver man troligtvis göra. En annan problematik är att vi och andra bibliotek erbjuder ett snällt innehåll. Vi skulle kunna ha debatter eller något mer kontroversiellt. Men vi fick även på en av de här snälla inläggen en kommentar som rörde upp väldigt mycket känslor. Vi hamnade då i läget: Var står vi nu som offentlig verksamhet? Kan vi ta bort kommentaren? Jag gjorde ju det, direkt. Men det blev ett väldigt stort efterspel av det. Var står vi lagligt? Vad har vi för skyldighet? Kommunjuristerna konstaterade att det var olyckligt att just den kommentaren togs bort då den inte innehöll hets mot folkgrupp eller liknande. Den skulle ha stått kvar och vi hade enligt dem ingen laglig rätt att ta bort den. Den här typen av frågeställningar kommer dyka upp igen. 

Ola: Malmö stadsbiblioteks Facebook blev utsatt för en politiskt anstruken kampanj häromsistens. Man öppnar upp en arena eller plattform som folk kan utnyttja för sina syfte. En arena som vi måste ta hand om, moderera och övervaka. 

Johan: Vi behöver ett regelverk och ett regelverk som fungerar juridiskt. Detta är den stora frågan vi ska lösa framöver. 

Kalle: Jag kan känna att det finns ett problem vilket i princip är omöjligt att lösa om inte USA ändrar sina lagar. Vi som bibliotek är en avsändare som är jämställd med de som vi möter online i sociala medier och så är det inte i annan kommunikation. Där är vi en tydlig avsändare. På sociala medier är man inte ansvarig för det man skriver. Ansvaret borde hamna på tredje part, på Mark Zuckerberg. Det är problematiskt att vi är avsändare som förväntas ta ansvar samtidigt som vi inte är ansvarig utgivare.

Johan: Jag håller med. Det är komplicerat. Men det är ju också den lättaste vägen  att nå den målgrupp vi är ute efter. Kanske hade det dock funkat bättre ur de aspekter du pratar om om vi enbart satsat på vår hemsida. Men då hade vi kanske inte nått dem vi vill nå. Facebook är en problematisk arena. Det blir lätt “det här är jättekul, nu kör vi roliga och trevliga grejer” men vi behöver tänka längre. Vi har inte tänkt så mycket på de här sakerna som vi borde, det är något som borde diskuteras på ledningsnivå

Kalle: Det är en enorm diskussion, man vet knappt var man ska börja. Jag skulle vilja haka i en annan del som vi pratade om och som handlar om min yrkesroll och vad min utbildning knyter an till. 

Jag vill ha ett arbete där jag gör ett bra jobb och där jag känner mig stolt över att jag gör ett bra jobb, det är en viss framgångsfaktor. Att känna sig duktig på sitt jobb. I den här rollen som sociala medier-samordnare är jag mer eller mindre som alla andra självlärd och utan utbildning. Jag saknar förmåga att avgöra vad framgång är och hur ett lyckat resultat ser ut. Jag sökte mig inte till bibliotek för att jag ville jobba med digital marknadsföring. Jag råkar dock ha huvud för det så jag hamnar alltid på de positionerna. Jag vill syssla med litteraturförmedling och möta låntagare och prata med folk och variera det med att sortera böcker och ha programverksamhet. Jag vill göra detta i det fysiska rummet. Där mår jag bra och där gör jag ett bra jobb. Som ni säkert känner igen, om ni har jobbat på bibliotek: “Den där personen fick hjälp med något. Den hade en bra upplevelse av att komma hit. Yes! Vad härligt!” Den biten försvinner så ofta i mötet på sociala medier. Det gör något med yrkesstoltheten. Jag är inte lika stolt för jag gör inte ett lika bra jobb. 

Johan: Jag förstår hur du tänker. Vi har folk på jobbet här som resonerar precis likadant. Det här är två frågor. Jag har jobbat med mångspråksfrågor under många år och tycker det är väldigt roligt. Nu är det dags att prova något annat. Jag tycker det är jätteroligt att jobba med sociala medier. Jag känner absolut att jag gör en insats och att det är viktigt  men det var ju inte vad jag tänkte att jag skulle jobba med som bibliotekarie. Det ger mig något att jobba med sociala medier men jag vet ju att det inte gäller alla. Sen kan man diskutera om det här sociala medier-arbetet har  med vår profession att göra men det tycker jag nog. Och detta är bara början, det kommer handla mer om sociala medier i framtiden. På många sätt är det en förlängning av vårt utåtriktade, utåtagerande arbete där man håller föreläsningar eller vad man nu gjort på sitt bibliotek. 

Det finns ju dock folk som ser på det här negativt och man kan inte tvinga någon utan det måste landa på de som har fallenhet för det och tycker om det. Annars blir det nog fel. Du sa också att vi som jobbar med detta är självlärda vilket vi är. Vi lär oss av vad som funkar och vad som inte funkar. Min personliga åsikt är att jag inte är jätteimponerad av de som är tränade i det. Enligt dem måste allt se likadant ut och ha samma form och kännas på samma sätt. Ska man göra det bra spelar det ingen roll vilka akademiska meriter man har bakom sig utan man gör det och ser vad som funkar. Det är vad jag tror.

Ola: Alla Sveriges bibliotek är ungefär lika duktiga om man mäter målet som antal följare i förhållande till befolkning. Småstadskommunerna är dock bättre än storstadskommunerna.

Johan: Även om man vet vad som klickar så handlar det väldigt mycket om vem som gör det. Jag eller någon i sociala medier-gruppen kommer med en idé som vår oerhört musikaliska kollega Martin kan göra någonting bra av. En person med hans talang drar jättemycket uppmärksamhet och klick i sociala medier. Vi behöver hitta de här personerna som gör sig väldigt bra i sociala medier och då kommer vi in på en annan aspekt: Vad är vi för något? Är vi bibliotekarier? Eller är vi amatörmässiga eller halvprofessionella underhållare? Ska vi vara det? Vad är poängen med det? Det kan man diskutera väldigt mycket. 

Kalle: Kärnan i hela min frågeställning kan kokas ner till “vad skulle hända om vi inte gjorde det?” Skulle det få några konsekvenser om det enda som fanns var att man kunde hitta öppettider och telefonnummer och länken till webbportalen. Vad skulle det få för konsekvenser? 

Johan: Det är en jätteintressant tankegång och i nuläget så skulle det antingen inte få så mycket konsekvenser. Jag tror dock att om man verkligen är dedikerad så vill man nå så långt att det verkligen blir konsekvenser om man skulle ta bort det. För oss och många bibliotek så är man inte där än. Det känns som en långsam uppstartsfas som har hållit på väldigt länge. Jag vill hitta rätt balans och innehåll och erbjuda grejer kopplade till våra medier på ett så bra sätt att folk faktiskt skulle reagera om man tog bort det. Jag tror på den digitala formen. Facebook är dock som vi pratat om problematiskt men det finns kanske andra vägar som kommer visa sig längre fram. 

Ola: Vilket är bibliotekets mål och uppgift och hur möter man sina medborgare och vilken plattform ska man möta dem på?

Johan: Det finns många aspekter som man måste tänka på och det krävs att man gör det seriöst och ordentligt och försöker komma fram till någonting. Det känns som att det i många sammanhang är någon som blivit utsedd till sociala medier-ansvarig och som sen lägger upp lite bilder då och då. I sig är det väl ganska harmlöst men jag vet inte heller om det leder någon vart. Jag tror att man får sätta sig ner och diskutera för- och nackdelar och vart man vill komma nånstans. Vad vill man egentligen med det här? 

Ola: Ja, jag tror väl också att det ofta är så att man kört igång för att andra har kört igång. Varfördiskussionen kanske inte alltid har varit så omfattande. Alla biblioteks instagramkonto ser ungefär likadana ut. 

Johan: Ja, detta är en utmaning för oss som jobbar med det här. Hur särskiljer vi oss? Måste vi särskilja oss? Vår målgrupp är inte hela Sverige  utan lokalsamhället.

Ola: Några avslutande kommentarer?

Kalle: Ja! Man ser ofta på sociala medier som en demokratisk arena. Något som händer i mötet med medborgarna, alla har en röst och alla har en möjlighet att uttrycka sig. Det  kan vara värt att ifrågasätta att man “måste möta medborgarna där de är”. Vilka är där? Och vilka möjligheter har de att uttrycka sig? 

Detta är en aspekt som är svår att ta i. Sen har vi ju frågan om arbetstid. Och sen tillgänglighetskraven som är jätteviktigt arbete men som också gör det svårt. Det ska vara lätt och smidigt att lägga upp saker på sociala medier vilket är hela USP:en: Ta ett foto “on the go” och slänga upp det. Tillgänglighetskraven, som innebär att det ska textas och syntolkas, gör att det blir väldigt mycket arbete på nåt som skulle vara enkelt  och som man dessutom inte vet effekten av. Det är en aspekt som man också skulle kunna prata vidare om. 

Johan: Instagram har en målgrupp och Facebook har en annan. Facebook är medelålders 40-60 ungefär och barnfamiljer, det är en ganska avgränsad grupp. Grupper som jag vanligtvis  arbetar med, som mångspråk och liknande,  figurerar inte i våra sociala medier i samma utsträckning. Då skapas ett utanförskap också där. Vi måste tänka på vilka vi når. Vi når inte alla och missar jättestora grupper. Hur når vi dessa? Bara för att vi lägger något på Facebook så kommer inte alla nås av det. Det är viktigt att veta vilka begränsningar de sociala medierna har.